Wie man eine Zielpersona definiert

Eine Zielpersona sollte persönlich sein – der Hinweis steckt im Namen.

Je detaillierter Ihre Persona ist, desto klarer ist das Bild, das die Zielgruppe darstellt.

Damit verfügen Marketer über die nötigen Erkenntnisse, um ein Erlebnis zu schaffen, das sie als Individuen konsistent und effizient anspricht – mit Inhalten, die für sie am relevantesten sind.

Allerdings sind nicht alle Personas gleich.

Für viele Marketing- und Forschungsteams war die Erstellung von Zielpersonas eine Übung zum Ankreuzen, die auf einer Mischung aus Verhaltensdaten und Vermutungen basierte und die Gesamtstrategie nur begrenzt unterstützte.

GlobalWebIndex macht Schluss mit den Spekulationen über Ihre Zielgruppe und gibt Ihnen Zugang zu den psychografischen Aspekten ihres Lebens, die eine entscheidende Rolle dabei spielen, wie und warum sie bestimmten Marken und Produkten zugeneigt sind.

Hier ist unsere einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Definition Ihrer Zielpersonen auf der Plattform.

Schritt 1: Erstellen Sie eine neue Zielgruppe.

Bevor Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, müssen Sie sie erst einmal erstellen. Sobald Sie sich auf der Plattform befinden, können Sie eine neue Zielgruppe über den Audience Builder-Bereich der Plattform erstellen.

Wenn Sie bereits eine genaue Vorstellung davon haben, wer Ihre Zielgruppe sein soll, erstellen Sie sie einfach neu und geben ihr einen Namen – von Fashionistas bis hin zu wohlhabenden Kaffeetrinkern.

Wenn Sie noch keine feste Vorstellung davon haben, wer Ihre Zielgruppe sein soll, versuchen Sie es mit einer der vorgespeicherten Zielgruppen.

Schritt 2: Fügen Sie Attribute zu Ihrer Zielgruppe hinzu.

Ein Attribut ist eine einzelne Information, die wir über eine Person wissen.

Aber Menschen sind nicht eindimensional.

Nur zu wissen, dass „Deep-L-Liebhaber“ Kaffee lieben, reicht nicht aus, um sie effektiv anzusprechen. GlobalWebIndex ermöglicht es Ihnen, eine beliebige Anzahl und Kombination von Attributen – einschließlich verhaltensbezogener, regionaler und psychografischer – zu kombinieren, um das Gesamtbild zu erfassen.

Gehen Sie tiefer in den Datensatz hinein und suchen Sie nach relevanten Attributen (z. B. nach Personen, die sich für Mode interessieren). Wenn Sie die gesuchten Attribute bereits kennen, können Sie die Suchfunktion nutzen, um Ihre Datenpunkte schneller zu finden.

So sollte Ihre Zielgruppe jetzt aussehen:

Bild der Plattform

Nun können Sie bei Ihrer Zielgruppe auf „Attribut hinzufügen“ klicken, um weitere verhaltensbezogene, standortbezogene oder psychografische Informationen zu überlagern.

Beschränken Sie die Optionen einiger Datenpunkte.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe überlagern, enthalten einige Datenpunkte eine Vielzahl verschiedener Antwortoptionen, so dass es nützlich ist, diese auf die von Ihnen benötigten zu beschränken.

In unserer Umfrage werden die Befragten beispielsweise gebeten, anzugeben, wie sehr sie der folgenden Aussage zustimmen: „Ich halte mich gerne über die neueste Mode auf dem Laufenden.

Die möglichen Antworten der Befragten reichen von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“.

Wenn wir aber nur Personen profilieren wollen, die der Aussage in irgendeiner Form zustimmen, dann sollten wir nur Datenpunkte auswählen, die dies widerspiegeln.

So sollte es aussehen:

Gruppieren Sie Ihre Aussagen.

Die Gruppierung von Attributen wie oben ermöglicht es Ihnen, Ihre Anweisungen auf einfache Weise visuell und übersichtlich darzustellen:

Suchen Sie dazu Ihre Anweisung und ziehen Sie sie per Drag & Drop über eine andere (oder eine bestehende Gruppe).

Einer der Vorteile der Gruppierung von Anweisungen ist, dass Sie die Logik (UND/ODER) innerhalb dieser Gruppe anpassen können.

In der folgenden Abbildung sehen Sie unter der Registerkarte „Einstellungen und Selbstwahrnehmung“ zwei Aussagen, die mit einer ODER-Logik kombiniert sind.

Schneiden Sie Ihre Aussagen zu.

Wenn Sie beginnen, Ihre Zielgruppe zu schichten, werden Sie feststellen, dass die Standardlogik, die jedes Attribut verknüpft, eine UND-Anweisung ist, um den Pool auf Personen einzugrenzen, die beide Attribute besitzen.

Wenn Sie dies jedoch in eine ODER-Anweisung ändern, können Sie die gesamte Anzahl der Befragten in beide Gruppen aufnehmen.

Mit unserer Zählcodierungsfunktion können Sie eine Mindestanzahl von Optionen festlegen, die ein Befragter erfüllen muss.

Klicken Sie auf den mittleren Verbinder, um zwischen den beiden Optionen zu wechseln, und geben Sie dann die Anzahl der Mindestanzahl von Attributen an, denen der Befragte zustimmen soll. Markieren Sie dazu die Zahl und ersetzen Sie sie durch die gewünschte Zahl.

So sollte es aussehen:

Das Publikum in eine Persona verwandeln

Nun, da Sie Ihr Publikum aus kommerzieller Sicht verstehen, ist es an der Zeit, herauszufinden, was für sie als Menschen wichtig ist.

Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe mit Tausenden von Daten vergleichen, um mehr über ihr Online-Verhalten, ihre Medienkonsumgewohnheiten und ihr Markenengagement herauszufinden, aber auch:

  • Lebensstile: Verfügen sie über ein hohes verfügbares Einkommen? Sind sie auf der Suche nach Status? Sind sie auf der Suche nach Nervenkitzel?

  • Ambitionen: Sind sie karriere- oder geldmotiviert? Sind sie auf die Familie fokussiert?
  • Einstellungen: Was sind ihre Ansichten zu bestimmten Marken? Wie stehen sie zum Umweltschutz, zu den Menschenrechten oder zur Zukunft der Wirtschaft?

Hier wird Ihre Zielgruppe wirklich zu einer Persona. Mit der detaillierten Zielgruppe, die Sie erstellt haben, können Sie in Kombination mit einem robusten Datensatz testen, wie Ihr Zielmarkt auf die unzähligen Umstände reagiert.

Fallstudie: Mit Zielpersonen eine erfolgreiche Geschichte erzählen

First & First ist ein Beratungsunternehmen, das Daten in den Mittelpunkt stellt. Das Team hilft Marken und Agenturen dabei, die Lücke zwischen Analytik und Strategie zu schließen und so neue Geschäfte zu machen.

Als wir vor der Aufgabe standen, eine kleine unabhängige Agentur beim Pitch für die Einführung einer neuen Körperpflegemarke zu unterstützen, war die Definition der Personas der erste Schritt.

Die Herausforderung

Die Lücken füllen.

Als Antwort auf die Aufgabenstellung beschloss First & First, den Kunden in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen.

„Wir wurden beauftragt, eine Empfehlung zu geben, wer ihre Zielgruppe sein sollte, und Einblicke zu bieten, wer sie sind und was ihnen wichtig ist.“, sagt Devon Zdatny, CEO von First & First Consulting.

Um diesem Pitch gerecht zu werden, mussten sie die breiteren Zusammenhänge rund um ihr Geschäftsverhalten verstehen, denn über die drei Kernsäulen der Marke hinaus gab es kaum Informationen:

„Wir nutzten GlobalWebIndex, um herauszufinden, welche Verbraucher sich für diese Säulen interessieren würden.

This helped us pinpoint and define our target audience.“

The action

Matching the right brand with the right audience.

GlobalWebIndex offers the most in-depth data on digital consumers across 46 countries, enabling the team to go as global or local as they needed to.

Using the wealth of survey data at their fingertips, they could identify, analyze and profile each target group using over 40,000 data points.

This meant not only delving into their demographics and behaviors, but their attitudes, perceptions and world views to build out the buyer personas.

To do this, they used a three step process:

„We found a lot of really interesting data points about this consumer, but ultimately we needed to decide: who is the person we are going to go after?“

Using the data gathered from their analysis, First & First sought to uncover the wider interests and perceptions of their audience. From this, they drew out key insights that could be brought into the personal care brands marketing strategy.

personal care brands marketing strategy.

Here’s what they found:

World views

  • They’re 85% more likely than the general population to strongly agree that they’re interested in other cultures and countries.

Brand advocacy

  • They’re 35% more likely to advocate a brands that they have a personal relationship with

Self perceptions

  • They’re 192% more likely to describe their sexual orientation as ‚other‘.
  • Sie bezeichnen ihre ethnische Zugehörigkeit mit 108 % höherer Wahrscheinlichkeit als „anders“.
  • Sie sagen mit 41 % höherer Wahrscheinlichkeit, dass sie immer danach streben, mehr im Leben zu erreichen.
  • Sie sagen mit 32 % geringerer Wahrscheinlichkeit, dass Geld das beste Maß für Erfolg ist.

Diese Gruppe lässt sich also seltener in gesellschaftlich vorgegebene „Schubladen“ in Bezug auf Geschlecht oder sexuelle Orientierung stecken. Sie sind sehr ehrgeizig, aber Geld ist nicht das Maß dafür.

Sie sind reisefreudig und offen dafür, mehr über andere Kulturen zu erfahren, und Marken, die in der Lage sind, persönliche Beziehungen zu dieser Gruppe zu pflegen, werden davon profitieren.

Das Ergebnis

Die Agentur gewann den Pitch und beauftragte First & First mit der Durchführung einer Segmentierungsstudie, die sich stark auf GlobalWebIndex-Daten stützte.

„GlobalWebIndex war der Schlüssel zu unseren kontinuierlichen Bemühungen, den Weg zu Erkenntnissen zu rationalisieren“, sagt Devon.

Lesen Sie hier die vollständige Fallstudie.

Weiterer Kontext ist alles

Die Erstellung detaillierter, realistischer Zielgruppen auf der Grundlage von Daten, denen Sie vertrauen, macht Buyer Personas von einem „Nice-to-have“ zu einem zentralen Element bei der Kontextualisierung des kommerziellen Verhaltens Ihrer Zielgruppe.

Aber die kommerzielle Landschaft ändert sich. Wenn Sie Ihre Personas erstellen und sie dann verstauben lassen, sinkt ihr Wert. Es ist wichtig, sie auf dem neuesten Stand zu halten und sie mit den neuesten Erkenntnissen zu aktualisieren, damit sie auch wirklich repräsentativ für die Zielgruppe sind, die Sie ansprechen wollen.

GlobalWebIndex wird vierteljährlich aktualisiert, um sicherzustellen, dass Ihre Buyer Personas mit aktuellen, relevanten und möglichst genau auf Ihre Zielgruppe zugeschnittenen Daten durchdrungen sind.

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