Hogyan határozzuk meg a célszemélyiséget

A célszemélyiségnek személyesnek kell lennie – a nyom a nevében van.

Mennél részletesebb a személyiséged, annál tisztább képet kapsz arról, hogy ki a célközönség.

Azzal, hogy ez megvan, a marketingesek jobban fel vannak szerelve a szükséges betekintéssel ahhoz, hogy olyan élményt építsenek, amely következetesen és hatékonyan szólítja meg őket mint egyéneket – a számukra leginkább releváns tartalommal.

De nem minden személyiségkép egyenlő.

Sok marketing- és kutatócsapat számára a célszemélyiségek létrehozása a viselkedési adatok és találgatások keverékén alapuló, az általános stratégiához korlátozott támogatást nyújtó, dobozok kipipálására szolgáló feladat volt.

A GlobalWebIndex megszünteti a célközönsége körüli spekulációkat, és hozzáférést biztosít az életük szélesebb körű pszichográfiai aspektusaihoz, amelyek döntő szerepet játszanak abban, hogy hogyan és miért hajlanak bizonyos márkák és termékek felé.

Itt van a platformon a célszemélyek meghatározásának egyszerű, lépésről lépésre történő útmutatója.

1. lépés: Hozzon létre egy új közönséget.

Mielőtt részletezné, hogy ki a közönsége, létre kell hoznia azt. Amint belépett a platformra, új közönséget hozhat létre a platform közönségépítő részének segítségével.

Ha már van egy határozott elképzelése arról, hogy kiket szeretne megcélozni, egyszerűen hozza létre frissen, és adjon neki egy nevet – a divatrajongóktól kezdve a tehetős kávéivókig bármit.

Ha még nincs szilárd elképzelése arról, hogy kiket szeretne megcélozni – próbálja ki az előre elmentett közönségek egyikét.

2. lépés: Adj hozzá attribútumokat a célközönségedhez.

Az attribútum egyetlen információ, amit tudunk valakiről.

Az emberek azonban nem egydimenziósak.

Azt tudni, hogy a “mély L-rajongók” szeretik a kávét, nem elég ahhoz, hogy hatékonyan célozzuk meg őket. A GlobalWebIndex lehetővé teszi, hogy tetszőleges számú és kombinációjú attribútumot kombináljon – beleértve a viselkedési, regionális és pszichográfiai jellemzőket -, hogy feltárja az átfogó képet.

Fúrja le az adathalmazt, és szerezzen be releváns attribútumokat (pl. a divat iránt érdeklődők). Ha már ismeri a keresett attribútumokat, használja a “keresés” funkciót, hogy gyorsabban megtalálja az adatpontokat.

Íme, így kell most kinéznie a közönségének:

a platform képe

A közönségével együtt most már rákattinthat az “attribútum hozzáadása” gombra, hogy további viselkedési, helymeghatározási vagy pszichográfiai információkat tegyen rá.

A lehetőségek korlátozása egyes adatpontoknál.

A közönség rétegzése során egyes adatpontok a különböző válaszlehetőségek széles skáláját tartalmazzák, ezért hasznos, ha ezeket csak a szükségesekre korlátozhatja.

Felmérésünkben például arra kérjük a válaszadókat, hogy mondják meg, mennyire értenek egyet a következő állítással: “Szeretek lépést tartani a legújabb divatokkal”.

A válaszadók lehetséges válaszai a “teljes mértékben egyetértek” és a “teljes mértékben nem értek egyet” között mozognak.”

De ha csak olyan embereket szeretnénk profilozni, akik bármilyen szinten egyetértenek az állítással, akkor csak olyan adatpontokat szeretnénk kiválasztani, amelyek ezt tükrözik.

Így kellene kinéznie:

Gruppáld az állításokat.

A fentihez hasonló attribútumok csoportosítása lehetővé teszi, hogy könnyen, vizuálisan és emészthető módon térképezze fel állításait:

Ehhez keresse meg az állítását, majd húzza egy másik (vagy egy meglévő csoportra).

Az állítások csoportosításának egyik előnye, hogy a csoporton belül testre szabhatja a logikát (AND/OR).

A lenti képen, az “attitűdök és önképek” fül alatt két állítást láthat VAGY logikával kombinálva.

Az állítások testre szabása.

Amint elkezdi rétegezni a közönségét, észre fogja venni, hogy az egyes attribútumokat kötő alapértelmezett logika egy ÉS kijelentés, hogy leszűkítse a kört azokra az emberekre, akik mindkét attribútummal rendelkeznek.

De ha ezt VAGY kijelentésre változtatja, akkor mindkét csoportba a válaszadók teljes számát bevonhatja.

A számkódolás funkció lehetővé teszi, hogy beállítson egy minimális számú opciót, amelynek a válaszadónak meg kell felelnie.

Kattintson a középső csatlakozóra a két opció közötti váltáshoz, majd adja meg a minimális számú attribútum számát, amellyel a válaszadónak egyet kell értenie. Ehhez jelölje ki a számot, és helyettesítse a kívánt számmal.

Íme, így kell kinéznie:

A közönséged személyiséggé alakítása

Most már érted a közönségedet kereskedelmi szempontból, ideje feltárni, mi számít nekik emberként.

Ezért hasonlítsa össze közönségét több ezer adatponttal, hogy többet tudjon meg online viselkedésükről, médiafogyasztási szokásaikról és márkakapcsolataikról, de emellett:

  • Életstílusok: Sok a rendelkezésre álló jövedelmük? Státuszkeresők? Izgalomkeresők?
    • Ambíciók: Karrier vagy pénz motiválja őket? Családcentrikusak?
    • Attitűdök: Hogyan viszonyulnak bizonyos márkákhoz? Mi a véleményük a környezetvédelemről, az emberi jogokról vagy a gazdaság jövőjéről?

    Ez az a pont, ahol a közönséged valóban személyiséget ölt. Az Ön által létrehozott részletes közönséggel és egy megbízható adatkészlettel kombinálva tesztelheti, hogyan reagál a célpiac a számtalan körülményre.

    Egy esettanulmány: Célszemélyek használata a nyerő történet elmeséléséhez

    First & A First egy olyan tanácsadó cég, amely az adatokat helyezi a középpontba. A csapat ezt azért teszi, hogy segítsen a márkáknak és az ügynökségeknek áthidalni az analitika és a stratégia közötti szakadékot, végső soron új üzleteket ösztönözve.

    Amikor azzal a feladattal szembesültünk, hogy támogassunk egy kis független ügynökséget egy új testápolási márka bevezetésének pitchelésében, a személyiségek meghatározása volt az első lépés.

    A kihívás

    A hiányosságok pótlása.

    A First & First a megbízásra válaszul úgy döntött, hogy az ügyfelet helyezi a stratégia középpontjába.

    “Az volt a feladatunk, hogy ajánlást adjunk arra vonatkozóan, hogy ki legyen a célközönségük, betekintést nyújtva abba, hogy kik ők és mi érdekli őket.” – mondja Devon Zdatny, a First & First Consulting vezérigazgatója.

    Mivel a három alappilléren túl kevés információ állt rendelkezésre a márkáról, amely köré összpontosította magát, ahhoz, hogy igazságot tegyenek ebben a pitchben, meg kellett érteniük a kereskedelmi viselkedésüket körülvevő tágabb összefüggéseket:

    “A GlobalWebIndex segítségével feltártuk, hogy mely fogyasztókat érdekelnék ezek a pillérek.

    This helped us pinpoint and define our target audience.”

    The action

    Matching the right brand with the right audience.

    GlobalWebIndex offers the most in-depth data on digital consumers across 46 countries, enabling the team to go as global or local as they needed to.

    Using the wealth of survey data at their fingertips, they could identify, analyze and profile each target group using over 40,000 data points.

    This meant not only delving into their demographics and behaviors, but their attitudes, perceptions and world views to build out the buyer personas.

    To do this, they used a three step process:

    “We found a lot of really interesting data points about this consumer, but ultimately we needed to decide: who is the person we are going to go after?”

    Using the data gathered from their analysis, First & First sought to uncover the wider interests and perceptions of their audience. From this, they drew out key insights that could be brought into the personal care brands marketing strategy.

    personal care brands marketing strategy.

    Here’s what they found:

    World views

    • They’re 85% more likely than the general population to strongly agree that they’re interested in other cultures and countries.

    Brand advocacy

    • They’re 35% more likely to advocate a brands that they have a personal relationship with

    Self perceptions

    • They’re 192% more likely to describe their sexual orientation as ‘other’.
    • 108%-kal nagyobb valószínűséggel írják le etnikai hovatartozásukat “egyébként”.
    • 41%-kal nagyobb valószínűséggel mondják, hogy mindig többet akarnak elérni az életben.
    • 32%-kal kisebb valószínűséggel mondják, hogy a pénz a siker legjobb mércéje.

    Ez a csoport tehát kevésbé valószínű, hogy a nem vagy a szexuális irányultság tekintetében az előírt társadalmi “dobozokba” kerül. Erős ambícióik vannak, de ennek nem a pénz a mércéje.

    Lelkesek az utazásra és nyitottak a szélesebb kultúrák megismerésére, és azok a márkák, amelyek képesek személyes kapcsolatokat ápolni ezzel a csoporttal, meg fogják nyerni a gyümölcsét.

    Az eredmény

    Egy nyerő történet elmesélése.

    Az ügynökség megnyerte a pitchet, és a kickoff részeként felbérelte a First & First-et egy szegmentációs tanulmány elkészítésére, amely nagymértékben támaszkodott a GlobalWebIndex adataira.

    “A GlobalWebIndex központi szerepet játszott a folyamatos erőfeszítéseinkben, hogy egyszerűsítsük az ismeretekhez vezető utat” – mondja Devon.

    A teljes esettanulmányt itt olvashatja.

    A tágabb kontextus minden

    A részletes, reális célközönség kialakítása a megbízható adatokból a vevői személyiségeket a “nice-to-have”-ből a közönség kereskedelmi viselkedésének központi elemévé teszi.

    A kereskedelmi környezet azonban változik. Ha létrehozza a személyiségképeit, és hagyja őket porosodni, az csökkenti az értéküket. Lényeges, hogy frissen tartsa és a legújabb ismeretekkel frissítse őket, hogy továbbra is valóban reprezentálják azt, akit meg akar célozni.

    A GlobalWebIndex negyedévente frissül, így biztosítva, hogy a vevői személyiségek olyan adatokkal legyenek átitatva, amelyek aktuálisak, relevánsak és a lehető legjobban illeszkednek a célközönségéhez.

    With the most complete and up-to-date understanding of your audience segments, how can your targeting be off point?

    click to book a demo with GlobalWebIndex

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük